Promotion-Begriffe


Above-the-Line bezeichnet den Einsatz jener Kommunikationsinstrumente, die der klassischen Kommunikation zugeordnet werden können. Hierzu zählen der Einsatz von Werbemitteln [Anzeige, Plakat, Spot] in traditionell streufähigen Werbeträgern wie TV, Print, Kino und Hörfunk.

[Vgl. alternativ: Below-the-Line]

Der Begriff Acquisition Rate meint die Erfolgsrate beim Werben von Neukunden.

Außendienst

Wörtlich übersetzt bezeichnet Added Value den Wertzuwachs beziehungsweise den Mehrwert von etwas.
Im Bereich des Marketing meint Value Added die Abkehr vom rein produktorientierten hin zu einem nutzenorientierten Marketing. Es geht darum, einen Mehrwert zu erzeigen, der über das bloße Produkt hinaus geht und so dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen soll. Dieser zusätzliche Nutzen besteht beispielsweise aus Service- oder Dienstleistungen, die in Verbindung mit dem Produkt angeboten werden.

Die Generierung von neuen Kunden / Geschäftskontakten

Bezeichnet einen Markentyp der Handelsmarkenstrategie. Vergleichbar mit der Produktmarke [ Monomarke, Einzelmarke ] bei Herstellermarken wird im Handel die Artikelmarke für ein einziges Produkt verwendet. [Vgl. hierzu: Handelsmarkentypen]

as soon as possible
(so schnell wie möglich, so bald wie möglich, baldmöglicht)

Ansprechpartner

 Business to Business, Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation von Unternehmen (auch: Behörden)

 Business to Consumer, Beziehungen zwischen Unternehmen und Konsumenten (auch: Privatpersonen)

Bannerwerbung bezeichnet eine Form der Internetwerbung, ein Banner ist eine Werbefläche in einer Online-Publikation.

Die gängigsten Banner-Formate sind statische Banner mit unbewegten 2D-Grafiken, animierte Banner mit GIF oder interaktive Banner. Die Banner sind in der Regel durch Links mit der Homepage des werbenden Unternehmens verknüpft.

Below-the-Line bezeichnet den Einsatz jener Kommunikationsinstrumente, die nicht der klassischen Kommunikation zugeordnet werden können. Hierzu zählen z.B. Sponsoring, Eventmarkting, Public Relations, Sales Promotions, Product Placement, Merchandising etc. [Vgl. alternativ: Above-the-Line]

Eine Marke, die im unteren Preis- und Qualitätsbereich angesiedelt ist und dabei auf preisbewusste Versorgungskäufer in Massenmärkten ausgereichtet ist. [Vgl. alternativ: Premiummarke und Luxusmarke]

Englischsprachig für Marke

Bezeichnet die Kombination der eigenen Marke mit einem anderen Markenprodukt oder Markennamen. Dies umschließt sowohl die Bündelung eines neuen, unbekannten Produkts mit einer etablierten Marke, als auch die eines bereits bekannten Markenprodukts mit einer weiteren renommierten Marke des gleichen oder eines fremden Unternehmens mit dem Ziel eines Imagetransfers. Letztere Variante bezeichnet man auch als Co-Branding.

Meint die Fähigkeit einer Marke eine gesamte Produktkategorie zu dominieren.

Während zur Aufrechterhaltung der Beziehung zwischen Abnehmer und Marke positive Gefühle ausreichen, müssen für qualitativ hochwertige und dauerhafte Beziehungen, die gefühlsbetonte Hinwendung, Verhaltensbindungen und unterstützende kognitive Glaubensvorstellungen mit der Marke verbunden werden. Die Ausprägung dieser Kriterien gibt Auskunft über die Markenbeziehungsqualität. [Vgl. alternativ: Markenbeziehung]

Ist die Kennzeichnung eines Produktes oder einer Dienstleistung als Marke durch Bild-, Wort-, Namens-, Marken-, Waren- und Gütezeichen. Der Begriff Branding umfasst aber auch alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte, durch das Betonen spezieller, differenzierender Eigenschaften, hervorzuheben. Neben dem Branding i.e.S., welches oben beschriebene Maßnahmen umfasst, wird beim Branding i.w.S. durch Markenkommunikation versucht, ein inneres Bild in den Köpfen der Verbraucher zu etablieren.

 Bezeichnung für Unterhaltungselektronik (Fernseher, Radio, Videorekorder, DVD-Spieler, Digitalkameras, PC etc.)

Das sogenannte Briefing bildet das Fundament für jedes Projekt (zum Beispiel für eine Werbekampagne). Es handelt sich dabei um eine kurze schriftliche Zusammenfassung des Projektes an sich sowie der Informationen, die für das Projekt von entscheidender Bedeutung sind. Dazu zählen u.a. folgende Aspekte: Ziele, Zielgruppen, Konkurrenz, Etat, Wettbewerbsvorteile und Entwicklungen.

Bei einem Budget handelt es sich um einen in Geldbeträgen formulierten Plan, der die Einnahmen und Ausgaben in einem Unternehmen oder in einem Teil eines Unternehmens für einen bestimmten Zeitraum auflistet.

Bei einem Businessplan handelt es sich um eine ausführlich Darstellung eines unternehmerischen Vorhabens. Der Businessplan beinhaltet alle Ziele und Strategien eines Unternehmens mit den grundsätzlichen Voraussetzungen, Plänen und Maßnahmen für einen bestimmten Zeitraum.

Der Businessplan bildet zum einen die Grundlage für weitere Strategie- und Planungskonzepte. Zum andern dient er dazu, potenzielle Kapitalgeber von der Unternehmung zu überzeugen.

 Schaubild, Tabelle, Karte

Im Marketing bezeichnet der Ausdruck Cluster eine statistische Personengruppe, deren Mitglieder bestimmte gemeinsame Merkmale aufweisen, die sich wiederum von sämtlichen anderen Teilgruppen einer Gesamtmenge unterscheiden.

Beim sogenannten Consumer Research wird das Konsumentenverhalten untersucht. Dazu werden Erklärungs- und Entscheidungsmodelle aufgestellt, mit Hilfe derer sich Regelmäßigkeiten und Gesetzmäßigkeiten für die Marketingplanung und -prognose ermitteln lassen.

Urheberrecht

Produkt-, Marken- und Unternehmenspräsentationen für eine ausgewählte Zielgruppe.

 Verkaufs- / Beratungsstand / Info-Tresen

Cross-Selling bezeichnet das Anbieten von Zusatzprodukten bzw. Zusatzservices zum Hauptprodukt mit dem Ziel, den Kunden stärker an das Unternehmen zu binden.

Der Begriff Customer Relationship Management (kurz CRM) bezeichnet ein Marketing-Instrument, das zum Einsatz kommt, um die Zufriedenheit der Kunden zu erhöhen und sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Dabei werden die Daten und das Verhalten der Kunden erfasst und ausgewertet, um besser auf den Kunden eingehen zu können.

Beschreibung wirtschaftlicher und sozialer Bevölkerungsmerkmale (z. B. Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen)

 Erforschung der öffentlichen Meinung

 Nachlass, Rabatt, Skonto

Bezeichnet einen Markentyp der Handelsmarkenstrategie, bei der die Eigenmarke des Händlers im unteren Preissegment und mit einer niedrigeren Produktqualität als die Herstellermarke angeboten wird. Dieses Positionierungskonzept eignet sich vor allem für Gattungsmarken.

Verkaufshilfe, Warenträger, Kartenhalter, Produktspender

Distribution meint die Gesamtheit aller Aktivitäten, die den Austausch von Waren und Dienstleistungen betreffen. Somit ist die Distribution das Verbindungsglied zwischen dem Produzenten und dem Käufer einer Ware bzw. Dienstleistung.
 

Bezeichnet die Markierung einer Leistung durch mehrere unternehmensinterne Marken.

Attrappe

E-Business ist die Kurzform für electronic Business und meint dementsprechend alle Geschäftsaktivitäten, die elektronisch via Internet abgewickelt werden.

Europäische Artikel Nummer, Strichcode

 Einkaufszentrum

Budget, Geldsumme, die für eine Aufgabe in einer bestimmten Zeit zur Verfügung steht

Direkte oder indirekte Produkt-, Marken- und Unternehmenspräsentationen für ein öffentliches Publikum (Sport Events, Öffentliche Produktpräsentationen, Verkaufsförderungs-Aktionen, Öffentliche Roadshows, Open-Air-Events, Stadtfeste)

 empfohlener Verkaufspreis

Wie der Name schon sagt, steht beim Face-to-Face-Marketing der direkte Austausch „von Angesicht zu Angesicht“ mit dem Kunden im Vordergrund. Der Vorteil der unmittelbaren Kommunikation liegt darin, dass sofort und individuell auf die äußerlichen Signale (beispielsweise Gestik und Mimik) sowie das Feedback im Allgemeinen des (potenziellen) Kunden eingegangen werden kann. Das direkte Gespräch bedeutet mehr Flexibilität und bringt somit eine höhere Effektivität mit sich.

Wirkung und Ausstrahlung einer Ware oder einer Display-Präsentation

First In – First Out, etwas: erster rein – erster raus

Firmenjubiläum, Seminare, Workshops, Schulungen, Jahreshauptversammlungen, Konferenzen, Tagungen, Trainings, Fortbildungen

Die Firmenmarke oder auch Corporate Brand ist eine spezielle Form der Dachmarke, bei der der Name des Unternehmens zugleich der Markenname ist. [Vgl. alternativ: Monomarke, Familienmarke, Dachmarke]

Kleine Werbebotschaften auf Papier.

Falt-Prospekt

Auf Basis einer langfristig angelegten Kooperation räumt der Franchisor [Franchisegeber] einem oder mehreren rechtlich selbstständigen Franchisees [Franchisenehmern] gegen die Bezahlung einer Franchisegebühr [Royality] das Recht ein, Leistungen unter dem Markennamen des Franchisenehmers anzubieten.

freier Mitarbeiter, nicht in ein Unternehmen eingegliederter, freischaffender Auftragnehmer

Geschenk, Werbeartikel

wörtlich: hartes Verkaufen, rigorose Verkaufsmethode

Gästebetreuung auf Großveranstaltungen, Messen, Kongressen etc.

Mehrere, aus Sicht der Abnehmer von einander unabhängige Marken, werden von einem Unternehmen vertrieben, ohne explizit auf die gemeinsame Herkunft zu verweisen. Auch Markenfamilie oder Haus der Marke genannt.

spontaner, nicht geplanter Kauf

Für Ihre Mitarbeiter oder Vertriebspartner mit dem Ziel der Motivation, Dank und Belohnung.

Beim Interactive-Marketing werden die verschiedensten Kommunikations- und Medienformen miteinander verzahnt, um so eine möglichst große Wirkung beim Konsumenten zu erzielen.

Involvement kennzeichnet das Engagement, mit dem sich Konsumenten einem Angebot zuwenden. Der Grad des Involvements einer Person beeinflusst Prozesse wie Lernen, Informationssuche und Entscheiden. Ein hohes Involvement zeichnet sich durch eine intensive innere Erregung aus, die aktives Verhalten wie Informationssuche stimuliert. Niedriges Involvement ist dagegen durch passives, uninteressiertes Verhalten gekennzeichnet. Man unterscheidet zwischen Personenorientierten Einflussfaktoren, wie die Persönlichkeit, die Werte und die Einstellungen einer Person, situativen, d.h. die jeweilige Umwelt- und psychische Situation, und produktspezifischen Faktoren, wie Produkteigenschaften und wahrgenommenes Risiko.

Irradiation ist ein Ausstrahlungseffekt, bei dem eine Eigenschaft eines Produkts, zum Beispiel die Farbe eines Getränks, die Wahrnehmung einer anderen Eigenschaft beeinflusst [z.B. werden bitter schmeckende Arzneimittel rot gefärbt, um Süße zu suggerieren]
Ein Jingle ist eine kurze, charakteristische Melodie in der Werbung; ein gesungener Werbeslogan, der charakteristisch für ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Hersteller steht, wie zum Beispiel „Red Bull verleiht Flüüügel“ oder die einprägsame Tonfolge von „T-Mobile“.

Unter dem Kaufverhalten versteht man beobachtbare und nicht-beobachtbare Vorgänge bei der Auswahl [Vgl. alternativ: Markenwahlprozess], dem Ge- bzw. Verbrauch, sowie der Entsorgung von Produkten bzw. Dienstleistungen zur Befriedigung von Bedürfnissen und Wünschen.

Der eigentliche Kaufprozess des Konsumenten setzt sich dabei aus folgenden Dimensionen zusammen:

•  emotionale Kaufneigung
•  kognitive Kaufentscheidung
•  kognitive Handlungsabsicht
•  motorische Kaufausführung
•  motorische Kaufausführung

Beeinflusst wird er durch:
•  persönliche-,
•  Marketing-Mix-,
•  psychologische-,
•  soziokulturelle-,
•  soziale- und situative Faktoren.

Kontakte mit Konsumenten, die eine Promotionaktion visuell und/oder akustisch wahrnehmen

Bezeichnet eine Marke, die sich die Eigenschaften fremder Länder oder Kulturen zu Nutze macht, um von ihnen zu profitieren. So stammt die nordisch-klingende Marke „Häagen Dasz“ von einem italienischen Eisverkäufer aus New York und obwohl nur 10 % der angeboten Möbel von IKEA in Schweden produziert werden, ist die Herkunft [Country-of-Origin] der Marke ein fester Bestandteil der Positionierungsstrategie.

Etikett, Aufkleber

Rohentwürfe, Skizze

Bezeichnung für ein Einblattprospekt.

Lebensmitteleinzelhandel

Outlet, bestimmter Einzelhandel

Voraussetzung für erfolgreiches Loyalty Marketing sind sowohl loyale Kunden wie auch loyale Mitarbeiter. Werden die Erwartungen der Kunden erfüllt und sind Mitarbeiter mit ihrem Arbeitsplatz zufrieden, so entsteht eine emotionale Verbundenheit mit dem Unternehmen. Loyalty Marketing bedeutet nun, dass Kunden und Mitarbeiter in der Öffentlichkeit gut, begeistert oder leidenschaftlich über das Unternehmen sprechen. 

Eine Marke unterscheidet ein Produkt oder eine Dienstleistung von ähnlichen Angeboten auf der Basis einzigartiger Eigenschaften, die vom Verbraucher wahrgenommen werden und Präferenz schaffen sollen. Hierbei kann es sich um funktionale oder psychologische Eigenschaften handeln, die als werbliche Konstante in enger Verknüpfung zu dem Unternehmen oder Markenartikel stehen, mit dem Ziel eine enge Beziehung zwischen Konsument und Produkt bzw. Dienstleistung herzustellen. Meist setzt sich die Marke aus zwei Komponenten zusammen, nämlich dem Markennamen und dem Markenzeichen. Marken gibt es in Form von Bildmarken, Wortmarken, Wortbildmarken, als Warenzeichen oder Firmenzeichen.

Mindestens zwei bisher selbstständige Marken werden in einem gemeinsamen Auftritt gebündelt. Vorteile gegenüber der ausschließlichen Nutzung als Einzelmarke ergeben sich aus positiven Ausstrahlungseffekten bei einem passenden Fit der beteiligten Marken. In Abhängigkeit der Intensität der Allianz kann zwischen Co-Promotions [McDonalds und Disney], Co-Branding [Philishave und Nivea], Ingredient Branding [Intel Inside] und Mega-Brands [Star-Alliance].

Das Image der Marke wird mit zusätzlichen unternehmenseigenen oder unternehmensfremden Marken [Markenallianz], Personen [Testimonial], Veranstaltungen oder Institutionen [Sponsoring], etc. aktiv in Verbindung gebracht.

Eine Markenarchitektur leitet sich aus der gewählten Markenstrategie ab, welche geführte Marken anhand der Dimensionen „Breite“ und „Tiefe“ miteinander in Beziehung bringt. Die Breite der Markenstrategie gibt an, wie viele Leistungen unter einer Marke vermarktet werden sollen. Die Tiefe der Markenstrategie bezieht sich wiederum darauf, wie viele Marken in einem Leistungsbereich Verwendung finden. Sind zwei oder mehr Marken auf den unterschiedlichen Hierarchieebenen angeordnet:

•  Unternehmen-
•  Geschäftsfeld-
•  Produktebene

ergibt sich ein Spektrum, in dem folgende Idealtypen von Markenarchitekturen identifiziert werden können:

•  Branded House
•  Umbrella Branding
•  House of Brands.

Ein Markenartikel umfasst alle für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal [Marke], in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind. Ein Markenartikel zeichnet sich zudem durch die von den beteiligten Wirtschaftskreisen erreichte [Verbraucher, Händler und Hersteller] Anerkennung [Verkehrsgeltung] aus.

Markenassoziationen sind Gefühle, Meinungen, Wissen und Vorstellungen, die durch die Wahrnehmung der Produktmarkierung ausgelöst werden. Sie entstehen aus Erfahrungen mit dem Produkt und dienen der Differenzierung und der Bekräftigung der gewünschten Markenpositionierung.

Die Markenbekanntheit beschreibt das Zusammenwirken der Wahrnehmung und des Erinnerungsvermögens von Empfängern einer Werbebotschaft. Sie wird in der Markenpolitik häufig als Maßstab des Werbeerfolgs herangezogen. Man unterscheidet zwischen passiver [mit Gedächtnisstütze] und aktiver Markenbekanntheit [ohne Gedächtnisstütze]. Die Marke kann außerdem bildlich oder sprachlich repräsentiert sein, d.h. dass man sich beispielsweise bei der Marke Nivea entweder den Markennamen oder die Farbe, Schriftzug bzw. Verpackung merkt. Der Bekanntheitsgrad allein sagt allerdings noch nichts über eine eventuelle Präferenz der betreffenden Marke gegenüber einer anderen aus, sondern bildet lediglich die notwendige Bedingung dafür, dass bei dem Konsumenten ein Markenimage entstehen kann.

Markenbewusstsein ist die Bevorzugung von Markenartikeln gegenüber unmarkierter Ware. Sie äußert sich ähnlich wie die Markentreue, die ihr nachgelagert ist, in einer Markenbindung, die sich auf mehrere Marken erstrecken kann [Vgl. Evoked set]. Die Marke kann ein dominantes oder ergänzendes Kaufentscheidungsmerkmal darstellen. Markenbewusstsein wird mit Instrumenten der Marktforschung, vorzugsweise mit einer Befragung, und über das Konstrukt der Wiederkaufrate ermittelt.

Die logische Fortsetzung der Theorie der Markenpersönlichkeit manifestiert sich in der Beziehung, die zwischen einem Individuum und einer Marke entstehen kann. In Abhängigkeit des Beziehungsmusters können nach Fournier folgende Arten der Markenbeziehungen identifiziert werden:

•  Zwangsheirat
•  Bekanntschaft
•  Zweckgemeinschaft
•  Liebesheirat
•  Dicke Freunde
•  Interessensgemeinschaft
•  Verwandtschaft
•  Fluchtpartner
•  Jugendfreund
•  Brautschau
•  Verfallenheit
•  Liebschaft
•  Hass-Liebe
•  Affäre
•  Knechtung

Markendehnung ist die Nutzung einer etablierten Marke zu Produktlinienerweiterungen [Line Extension] oder Markenerweiterungen [Brand Extension]. Das Angebot einer Marke wird also entweder auf eine breitere Käuferschicht, auf einen geographisch erweiterten Markt oder über die Öffnung eines neuen Distributionskanals ausgedehnt.

Eine Marke ist mehr als die Summe der einzelnen Elemente aus denen sie sich zusammensetzt. Folgende Elemente müssen in ihrer Gestaltung so aufeinander abgestimmt werden, um eine in sich konsistente Marke zu ergeben:

• Markenname,
• Typographie,
• Farben,
• Formen,
• Logos,
• Charakter,
• Slogan,
• Jingle,
• Verpackung, Schlüsselbilder.

Die Gefahr der Markenerosion ist gegeben, wenn die Konsumenten den Kompetenzanspruch einer Stamm-Marke nicht mehr für alle Produkte akzeptieren. Dies ist bei Markenerweiterungen und Markenlizenzen der Fall, bei denen die Marke und ihre Kernkompetenz nicht glaubhaft auf andere Produkte übertragbar ist.

Vgl. House of Brands

Markenführung bezeichnet die geplante Ausrichtung und Gestaltung aller Markenelemente beim Aufbau und der Führung von Marken, um das messbare Oberziel, die nachhaltige Steigerung des Markenwertes, zu erreichen.

Vgl. Branded House

Die Markenhierarchie bringt Marken auf den drei unterschiedlichen Ebenen:

•  Unternehmens-
•  Geschäftsfeld-
•  Produktebene-

miteinander in Beziehung. In Abhängigkeit der Dominanz einer Marke ergeben sich die Formen:

•  Endorsed Branding
•  Tied Branding
•  Flanker.

Die Markenidentität bildet das strategische Ziel für den Aufbau einer Marke aus Unternehmensperspektive. Sie umschließt die Definition des Markenkerns, die Festlegung der Markenpositionierung und die Ausgestaltung der einzelnen Markenelemente. Die Markenidentität bildet damit die Markenidee [innere Differenzierung] und das Markengesicht [äußere Differenzierung] aus Unternehmenssicht ab. Dagegen stellt das Markenimage die Markensicht aus Konsumentenperspektive dar.

Das Markenimage ist die subjektive Wahrnehmung der Marke aus Sicht der Konsumenten. Es umfasst sowohl alle funktionalen und emotionalen Markenattribute, sowie alle verbalen und bildlichen Markenassoziationen, die mit der Marke entweder auf Grund von Erfahrungen verbunden werden oder sich auf Einstellungen, Eindrücke und Meinungen der Konsumenten stützen. Die Markenpersönlichkeit ist ebenfalls ein wichtiger Bestandteil bei der Entstehung des Markenimages.

Inhaber einer angemeldeten und eingetragenen Marke können natürliche oder juristische Personen sowie rechtsfähige Personengesellschaften sein.

Im Zuge von Mergers & Acquisitions kann mit den bisher selbstständig geführten Marken, die nun in irgendeiner Form in das gemeinsame Markenportfolio integriert werden müssen, nach einer der folgenden Normstrategien verfahren werden:

• Monomarkenstrategie [Löschung einer Marke]• Mehrmarkenstrategie [Isolierte Weiterführung beider Marken]• Hybridmarkenstrategie [Verschmelzung beider Marken]• Neumarkenstrategie [Löschung beider Marken]

Der Markenkern fasst die Kerneigenschaften bzw. -Leistungen einer Marke, das Markenversprechen bzw. den USP in einfacher Form zusammen. Die stärksten Markenkerne entwickeln sich aus den fundamentalsten Kundenbedürfnissen, wie bei der Marke Volvo, die für Sicherheit steht.

Marktreaktionsmodell, in dem als abhängige Variable unternehmerische Erfolgsgrößen wie Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn auftreten, als unabhängige dagegen allein die Zeit fungiert. Der Markenlebenszyklus zerfällt in die Phasen Markteinführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration.

Bei einer Markenlizenzierung gewährt der Markeneigentümer einem anderen Unternehmen das Recht, die Marke gegen Einhaltung vertraglicher Vorgaben und einer Lizenzgebühr zur Vermarktung seiner eigenen Produkte zu nutzen. Die Übertragung des Markenimages auf ein neues Produkt nennt man Imagetransfer.

Bezeichnet die visuelle Darstellung eines Markennamens. Somit ist es ein fest mit der Marke verbundenes Element, welches folgende Formen annehmen kann:

• Wortmarke
• Bildmarke
• Wort/ Bildmarke.

Bildelemente, die in einer Bildmarke eingesetzt werden, können

• ikonisch (konkrete Darstellung)
• indexikalisch (assoziative Darstellung)
• symbolisch (abstrakte Darstellung)
dargestellt werden.

Markenloyalität ist die Markentreue bzw. Kundenbindung an eine Marke. Sie zeigt die Stärke der Präferenzbildung für eine Marke gegenüber vergleichbaren Angeboten und wird an der Wiederholungskaufrate sowie an der Preissensibilität der Kunden erkennbar. Die Brand Loyalty ist abhängig vom Grad der Kundenzufriedenheit, und damit von der Übereinstimmung der erwarteten und erlebten Qualität des Angebots.

Das Marken- oder auch Brandmanagement bezeichnet alle geplanten Aktivitäten, die unternommen werden, um das Ziel, das eigene Angebot für den Konsumenten wahrnehmbar aus der Angebotmasse gleichartiger Angebote hervorzuheben, zu erreichen. Ziel des Markenmanagement ist es u.a. mit der Marke einen Orientierungsanker zu schaffen, der deine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu der Marke ermöglicht.

Schrittweise Überführung bzw. Austausch einer Marke in bzw. durch eine andere Marke wobei bzgl. des Zeithorizonts zwischen einer [a] abrupten bzw. [b] schrittweisen Überführung zu wählen ist und das Endresultat eine [a] Neumarkenentwicklung bzw. [b] eine Hybridmarkenstrategie ist.

Die Gestaltung von Markenname und Markenlogo bilden die zentralen Markierungselemente, die positionierungsrelevante Assoziationen vermitteln und durch ihre prägnante Gestaltung leicht erinnerbar und diskriminierungsfähig gegenüber anderen Angeboten sein sollen. Man unterscheidet zwischen:

•  generischen [z.B. Seife, Butter] •  deskriptiven [z.B. Du Darfst, TV Movie] •  assoziativen [z.B. Ferrero Rocher, VISA] •  eigenständigen [z.B. Apple, Penguin] •  abstrakten [z.B. Exxon, GMX]

Verdichtung verschiedener Markenassoziationen zu einer Größe, wobei sich der Gesamtmarkennutzen aus rationalen und emotionalen Nutzenbeiträgen, die die Marke für den Abnehmer bereithält, zusammensetzt. Der Nutzen einer Marke entsteht aus den drei Grundfunktionen, die eine Marke für den Verwender erfüllen kann:

• Informationseffizienz,
• Risikoreduktion,
• Ideeller Nutzen.

Die Markenpersönlichkeit verleiht der Marke mittels gezielter Kommunikation menschliche Charakterzüge, die dazu dienen sie von anderen Produkten zu differenzieren und über das Markenverhalten zu informieren. Je stärker sich die Verbraucher mit der Markenpersönlichkeit identifizieren können, umso stärker ist die Präferenz und desto wahrscheinlicher der Kauf und die Markentreue. Die vom Unternehmen geschaffene Markenpersönlichkeit bestimmt das Markenimage aus Verbrauchersicht.

Widerrechtliche Imitation von eingetragenen Marken.

Bezeichnet die bewusste Gestaltung von Marken durch Hersteller oder Händler im Hinblick auf eine erwartete Bedürfnisbefriedigung beim Verwender.

Bezeichnet die Gesamtheit aller Marken, die von einem Unternehmen angeboten werden. Nicht zu verwechseln mit der Markenarchitektur, welche Breite und Tiefe berücksichtigt oder der Markenhierarchie, welche Marken auf verschiedenen Ebenen miteinander in Beziehung bringt.

Die Markenpositionierung legt als Teil der Markenidentität fest, welche Rolle ein Produkt im Markt einnimmt. Die Positionierungseigenschaften werden aktiv im Rahmen der integrierten Kommunikation und des Marketing-Mix kommuniziert und zielen mehr auf die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten ab, als auf die eigentlichen Produkteigenschaften. Ziel ist die Gewinnung eines eigenständigen und unverwechselbaren Profils und Position in den Köpfen der Konsumenten.

Bezeichnet die aus Lern- und Erfahrungsprozessen resultierenden Vorstellungen und Kenntnisse über Marken und deren typischen Eigenschaften. [Vgl. hierzu: Markenwissen]

Die Markenstrategie basiert auf einem langfristigen, in eine gegebene Unternehmensstrategie eingebetteten Plan der Markenpolitik, der für eine systematische Entwicklung einer Marke mit dem Ziel der Steigerung des Markenwerts steht. Man unterscheidet zwischen statischen Markenstrategien, die die Markenbreite, -Höhe und -Tiefe bestimmen, und dynamischen Markenstrategien, wie zum Beispiel Markentransfers, Markenwechsel oder Markenrestrukturierungen.

Bei einem Markentransfer wird ein bereits etablierter Markenname für ein neues Produkt einer anderen Gattung verwendet. Wie bei der Markendehnung zielt die Markentransferstrategie darauf ab, die vorhandene Kompetenz bzw. das Image einer Marke auf ein Neuprodukt übertragen, um die Kosten der Neueinführung zu begrenzen und die Akzeptanz bei den Konsumenten zu erhöhen. [Vgl. alternativ: Neumarkenstrategie]

Die Markentreue, oder Markenloyalität, zeichnet sich durch den wiederholten Kauf einer Marke aus. In Abhängigkeit von der Überzeugung des Abnehmers kann bei überzeugtem Wiederkauf von echter, und bei zufälligem oder gewohnheitsmäßigem Wiederholungskauf von unechter Markentreue gesprochen werden.

Bezeichnet die aus Mergers&Aquisistions resultierende Strategie, bei der die beteiligten Unternehmensmarken bei der Kreation einer neuen Unternehmensmarke berücksichtigt werden und miteinander verschmolzen werden [z.B. Daimler-Chrysler]. [Vgl. hierzu: Markenintegration]

Es gibt drei wesentliche Determinanten, die während des Markenwahlprozesses auf die Entscheidung einwirken:

• Wahrnehmung
• Assoziationen
• Einstellung.
Ausgehend vom Available-Set, welches alle zur Verfügung stehenden Alternativen umfasst, scheidet der Konsument bei seiner Wahl automatische jene aus, derer er sich nicht bewusst ist [Unawareness-Set]. Alle Marken, die er wahrgenommen hat, befinden sich in seinem Awareness-Set.

Innerhalb des Awareness-Set wird überprüft, ob man den Marken, die einem bewusst sind, auch einen konkreten Inhalt zuordnen kann. Marken, mit denen der Konsument nicht vertraut ist, von denen er keine klare Vorstellung hat, werden für den weiteren Prozess ausgeschieden und landen im Foggy-Set. Jene Marken, denen ein konkreter Inhalt zugeordnet werden kann, werden im Processed-Set weiterverarbeitet. Entscheidend für die weitere Selektion ist die Einstellung gegenüber den verbleidenden Marken. Marken, denen man gegenüber eine negative Einstellung hat oder deren Kauf ein zu großes Risiko darstellt werden ausgeschlossen [Rejected-Set]. Marken, denen gegenüber man positiv eingestellt ist, die man akzeptiert, werden im Accepted-Set gespeichert.

All jene Marken, die man beim Kauf prinzipiell akzeptieren würde, die bei der tatsächlichen Entscheidung jedoch nicht berücksichtigt werden, landen im Hold-Set. Die Entscheidung wird sodann zwischen den präferierten Marken getätigt, die sich im verbleibendem Evoked-Set befinden.

Der Markenwert bezeichnet das Markenkapital bzw. das „Eigenkapital“, das eine Marke repräsentiert. Dies entspricht dem zusätzlichen Wert, den das Produkt bzw. die Dienstleistung durch seinen Markennamen erhält. Der englische Begriff Brand Equity wurde Anfang der 80er Jahre in den USA zur kapitaltheoretischen Bewertung einer Marke eingeführt. In diesem Sinne bezeichnet Brand Equity den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die ein Markenartikler aus seiner Marke erwirtschaften kann. Es handelt sich daher, wie beim Gesamtwert eines Unternehmens, um ein Maß des Zukunftserfolgs. Generell bezeichnet man den ökonomischen Wert von Marken als Markenwert. Er wird entweder aus Verhaltensorientierten Kriterien [Konsumentenverhalten] abgeleitet, wie beispielsweise dem Grad der Markentreue bzw. -Bindung, oder nach Finanzorientierten Modellen, die von monetären Betriebsdaten [Kosten, Ertrag, Preis] ausgehen, bestimmt.

Das Wissen eines Individuums zu einer Marke wird im Gedächtnis in form von komplexen, mehrwertigen Beziehungsnetzwerken gespeichert. Diese Netzwerke besteht aus Knoten, welche die Eigenschaften einer Marke darstellen. Verbunden sind die einzelnen Netzwerke durch Kanten. Messen lässt sich das Markenwissen durch die Überprüfung der gestützten und der ungestützten Markenbekanntheit und der Erhebung von Markenassoziationen.

Vgl. Markenlogo

Marktanteil

Die Vermarktung. Unter Marketing versteht man die Durchführung von Maßnahmen, die den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen steigern. Kurz: Es ist der Oberbegriff für „Etwas an den Mann bringen“.

Summe aller absatzpolitischen Instrumente und Maßnahmen (Preispolitik, Werbung uswl.)

Bei einer Markendehnung oder einem Markentransfer wird die Muttermarke, die auf ein anderes Produkt bzw. in ein anderes Geschäftsfeld übertragen werden soll, als Masterbrand bezeichnet. [Vgl. alternativ: Transfermarke]

Untersuchung der Werbeträger (z. B. Funk, Fernsehen, Zeitschriften, etc.) auf ihre Werbewirksamkeit

Punkt / Ort, an dem man sich trifft, um von dort aus zu starten (Schulungen, Aktionen..)

Ziel der Mehrmarkenstrategie ist es, verschiedene Marktsegmente mittels unterschiedlich positionierter Marken zu bearbeiten. Bewusst nimmt man eine mögliche Kannibalisierung der eigenen Marken in Kauf und hofft, durch die Führung mehrerer unterschiedlicher Marken in einer Produktgruppe eine bessere Marktabschöpfung zu erreichen. Erreicht wird dies u.a. nicht nur durch das Besetzen von verschiedenen Positionen, sondern auch durch die Belegung von Regalflächen des Handels.

Bezeichnet die Person einer Gruppe, der von den anderen Mitglieder in Bezug auf bestimmte Fachgebiete und Problemstellungen eine besondere Kompetenz zugeschrieben wird. Aufgrund dieser Position übt der Opinion Leader sowohl fachlichen als emotionalen Einfluss auf die Einstellungen der übrigen Gruppenmitgliedern aus. Im Zuge der Markendiffusion ist es besonders wichtig Opinion Leader zu identifizieren um eine möglichst rasche, breite Adoption der Neumarke zu bewerkstelligen.

Maßnahmen, mit denen Warenangebote durchgesetzt werden (z. B. Regal. und Sortimentspflege)

Abkürzung für Meetings, Incentives, Conventions, Events. Meint damit die Planung und Verwirklichung von Tagungen, Anreiz- und Förderreisen, Kongressen und anderen Veranstaltungen.

Die Monomarke [Einzelmarke, Produktmarke] tritt nach dem Prinzip „eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen“ auf dem Markt auf. Jedes einzelne Produkt eines Anbieters besitzt dabei einen eigenen Markennamen, wobei der Anbieter selbst im Hintergrund bleibt und dem Konsumenten oftmals nicht bekannt ist [z.B. Procter&Gamble, Henkel oder Unilever]. Die Einzelmarkenstrategie verfolgt in konsequentester Form die Präferenzstrategie, indem sie jeder einzelnen Marke eine unverwechselbare Markenidentität und Markenpersönlichkeit verleiht, um mit entsprechend klarer Positionierung und Konzentration auf eine spezifische Zielgruppe Preisprämien zu realisieren.

Für ein neues Produkt wird aus der Sicht der Konsumenten eine völlig neues Marke entwickelt um eine produktspezifische Profilierung zu ermöglichen [Vgl. alternativ: Markentransfer]

Artikel außerhalb des klassischen Sortiments des Lebensmittelhandels

Bezeichnet die Sonderform der Befragung über ein Telekommunikationsmedium, dem Internet. Ausgabe der gestellten Frage durch ein Endgerät [Monitor], Beantwortung der Frage durch elektronische Eingabegeräte [Tastatur, Maus, Touch-Screen, etc.].

Meinungsbildner, Meinungsmacher

bestimmter Einsatzort (z. B. Kaufhaus)

Plakat, gestaltete Platte (z. B. für Rückwände)

Paper and Pencil Interview, eine Befragen mit Zettel und Stift

Geburtstage, (private) Feste, Einweihungen, Taufen etc.

Produkt-Manager

[Vgl. alternativ: Point of Sale]

Bezeichnet jenen Ort, an dem der physische Kaufvorgang ausgeführt wird. [Vgl. alternativ: Point of Decision]

Bezeichnet einen Markentyp der Herstellermarkenstrategie. Im oberen Preis- bzw. Qualitätsbereich angesiedelte Marke des Massenbedarfs, die aufgrund der Produktqualität und des Images vor allem erlebnisorientierte Markenkäufer ansprechen soll.

Instrument der Kommunikationspolitik die auf den unmittelbaren Verkauf abzielt. Promotionsaktivitäten für eine Marke können an den Konsumenten [durch z.B. Produktprobe, Zugabe, Couponing, Preisausschreiben, etc.] oder an eine Handelsstufe [durch z.B. Preisnachlässe, kooperative Werbung, Unterstützung am Point of Sale, etc.] gereichtet sein.

Public Relations bezeichnet das bewusste und dauerhafte Bemühen, ein gegenseitiges Verständnis und Vertrauen zwischen der Marke und ihren Anspruchsgruppen in der Öffentlichkeit aufzubauen. Durch Beziehungen zur Presse, Produkt-Publicity, Integrierter Unternehmenskommunikation, Kontakten zu Interessensvertretungen, u.ä. wird versucht die Beziehung zur breiten Öffentlichkeit oder zu Teilbereichen der Öffentlichkeit bewusst positiv zu beeinflussen.

Direkte oder indirekte Produkt-, Marken- und Unternehmenspräsentationen für ein öffentliches Publikum (Sport Events, Öffentliche Produktpräsentationen, Verkaufsförderungs-Aktionen, Öffentliche Roadshows, Open-Air-Events, Stadtfeste)

Kurzer Werbefilm.

Regal, Verkaufsständer

Bericht, Berichtwesen

Forschung, Forschungsarbeit

Verkäufe

illustrierter Prospekt zur Unterstützung des Abverkaufs

Außendienst

Vertreter

Verkaufsleiter, Vertriebsleiter

Verkaufsförderung

Unter Sampling versteht man die kostenlose Verteilung von Produktproben oder Mustern.

Anzahl Konsumenten, die ein Give away erhalten haben

Ersatz

Preisausschreiben, Verlosung, Lotterie

Bestandskontrolle und Optimierung der Produktpräsentation im LEH

Zeitplan

Handel

Bei dem Trademarkenzeichen „TM“ handelt es sich um eine nordamerikanische, juristische Bezeichnung, die darauf hinweißt, dass die Marke in ein Markenregister eingetragen wurde.

Abkürzung für „Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb“

Die Verkaufsförderung. Unter Verkaufsförderung versteht man alle Maßnahmen die den Absatz eines Produktes sowie den Handel unterstützen indem Sie zusätzliche Kaufanreize auslösen. Verkaufsförderungsaktionen wie z. B. Verkostungsaktionen.

Den menschlichen Sehsinn betreffend. Die visuelle Sinneswahrnehmung bezeichnet die Art mit der Licht [bzw. elektromagnetische Wellen] wahrgenommen werden [siehe dazu: auditiv, gustatorisch, haptisch, olfaktorisch].

Abkürzung für Verkaufsförderung. [Vgl. Verkaufsförderung]

Bezeichnung für elektrische Haushaltsgeräte wie Kühlschrank, Gefrierschränke oder Elektroherde (Großgeräte), aber auch für Toaster, Haartrockner oder Mikrowellen (Kleingeräte)

Werbemittel [Anzeige, Plakat, Spot etc.] bezeichnen die im Werbeträger [Zeitschriften, Litfasssäulen, TV] eingesetzten Kommunikationsmittel [Wort, Bild, Ton] zur Gestaltung einer Werbebotschaft. Unter den Begriff Werbemittel fallen auch Streuartikel, sogenannte Give-Aways, die als Geschenk an Verbraucher oder Geschäftspartner weitergegeben werden.

Bezeichnet jenes Gut, Dienstleistung, Marke, für das Werbung betrieben wird.

Bezeichnet das Medium [Printmedien, Film, Funk, TV, Großflächen, Online-Medien], welches gewählt wird, um die im Werbemittel [Anzeige, Plakat, Spot] umgesetzte Werbebotschaft an den Umworbenen heranzutragen.

(auch Zweitdisplay) Sonderplatzierung einer Ware außerhalb des üblichen Regals im Einzelhandel, zusätzliche verkaufsfördernde Warenpräsentation